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L’esplosione della pandemia da Coronavirus sta avendo chiari impatti sulla nostra sfera personale e familiare, portandoci a variare naturalmente il nostro modo di comunicare sia nel mezzo (il “virtuale” ormai ha decisamente superato il “reale”) sia sui contenuti (sui social riversiamo preoccupazioni, consigli e speranze). Anche le aziende si sono trovate a fare i conti con una situazione inusuale e complessa da gestire, e hanno di conseguenza modificato la loro comunicazione verso i consumatori.
Blogmeter ha analizzato i post pubblicati dai canali proprietari di brand appartenenti a svariati settori, nel periodo che va dal 9 al 23 marzo, identificato svariate strategie editoriali adottate dalle aziende per non risultare insensibili, fuori luogo o invadenti di uno spazio che, ormai, è confinato alle sole mura domestiche. C’è chi ha scelto di avviare una raccolta fondi, chi vuole emozionare i follower, chi sdrammatizza sul tema e chi opta per informare la clientela: tutti senza rinunciare alla propria identità di marca e senza abbandonare i propri seguaci.
Raccolte fondi e donazioni
Oltre alla generosa raccolta fondi avviata da Chiara Ferragni e Fedez, sono molte le aziende che hanno deciso di comunicare sui propri canali social un impegno concreto di questo tipo. In questo modo, i brand colpiscono e fidelizzano l’audience, dimostrandosi sensibili e attenti alle necessità esterne. Moncler comunica su Instagram di avere donato 10 milioni di euro per la costruzione a Milano di un ospedale con 400 unità di terapie intensive: il post raccoglie quasi 60K interazioni, tra cui numerosi commenti di ringraziamento all’azienda e a Remo Ruffini, CEO del brand. Il brand beauty Bottega Verde ha versato l’intero incasso dell’e-commerce dell’11 Marzo sul conto corrente della Croce Rossa Italiana, mentre Ferrarelle ha destinato 200.000 euro all’ospedale Cotugno di Napoli.
Brand identity e ironia
In situazioni critiche come questa, è importante che i brand si mantengano coerenti con la propria identità di marca per non disorientare i follower con cambi di rotta inaspettati a livello di comunicazione. Anche l’ironia, se adeguata e non esagerata, può continuare a essere apprezzata, permettendo così agli utenti di allontanare per un attimo la mente dalle negatività che stanno ad oggi ricoprendo gran parte delle homepage di ogni social.
Ceres, su Facebook, con il suo tone of voice ironico e pungente, posta contenuti che uniscono la sensibilizzazione e l’informazione al sorriso, raccogliendo numerosi likes e commenti (10,4K): gli utenti, dal canto loro, ringraziano scrivendo “un sorriso aiuta!”. Sorgenia, fornendo dei consigli su come ridurre i consumi elettrici, invita scherzosamente a non aprire il frigo, mentre Acqua Rocchetta e Brio Blu Rocchetta, modifica il famoso claim “Puliti dentro e belli fuori”, con un simpatico “Puliti dentro e belli dentro casa” (4,7K engagement).
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Emozioni e sensibilità
Oltre all’ironia e alla risata spensierata, sono anche le emozioni e la sensibilità a farla da padrona in un periodo storico così delicato. Per questo, alcuni brand hanno deciso di pubblicare, tra gli altri, contenuti emozionanti, toccanti, che fanno riflettere e cercano di far vivere il periodo di isolamento in chiave un po’ più ottimistica.
Dolce & Gabbana su Instagram posta “l’Italia al balcone”, per dimostrare la “passione, forza d’animo, condivisione” degli italiani, raccogliendo un engagement di oltre 53K. Bennet, usando l’hashtag #andràtuttobene, invita i fan della pagina Facebook a “riempire le giornate di colore”, raccogliendo i disegni dei bambini e postandone uno di speranza, disegnato dalla figlia di un dipendente del supermercato. Royal Canin, per celebrare l’arrivo della primavera, invita a pazientare e a restare forti, perché tutto tornerà presto alla normalità.
Intrattenimento e suggerimenti per affrontare il confinamento domestico
Cercando di presentarsi come brand “utili” molti marchi stanno cercando di comunicare sui social alcune soluzioni su come occupare il lungo tempo libero a disposizione (offrendo talvolta sconti e ricavando, così, vantaggi in termini di business). Ikea, ad esempio, condivide su Instagram idee sulla disposizione degli spazi domestici, da quando questi sono diventati a tutti gli effetti i nostri uffici, grazie allo smart working implementato da diverse aziende (leggi qui il post sui consigli per affrontare meglio il lavoro agile). L’azienda dolciaria Babbi condivide su Instagram ricette veloci utilizzando i prodotti del brand e comunicandole con caption emozionanti e positive, come nel caso della Festa del Papà. Birra del Borgo, invece, ha lanciato proprio in questi giorni la “bottega online”, il primo e-commerce del brand, perché – scrivono – “in pochi giorni siamo stati costretti a cambiare il nostro modo di vivere”.
Informazioni e raccomandazioni
Altro tema comunicativo identificato è quello legato all’informazione e alla sensibilizzazione. Sono soprattutto i servizi aperti al pubblico ad adottare questa linea di comunicazione, date le modifiche degli orari lavorativi e le restrizioni apportate dai DPCM per contenere la diffusione del virus. Le banche, come BPM, ma anche le assicurazioni, come Generali, informano la clientela delle variazioni degli orari delle filiali e dei servizi garantiti. Anche i supermercati adottano la stessa linea, rassicurando inoltre i clienti sulla reperibilità dei prodotti e suggerendo raccomandazioni sui comportamenti da tenere per contenere la diffusione del virus, come fatto da Pam Panorama e Lidl, attraverso infografiche semplici, e apprezzate dagli utenti.
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Qualunque sia la tipologia di servizi e prodotti offerti, è bene, pertanto, mantenere un dialogo con gli utenti più che mai presenti sui social, optando per la strategia comunicativa che risulta più efficace e affine agli interessi della propria audience. Che si punti sull’ironia o sulle emozioni, che si faccia informazione o sensibilizzazione, che si sottolinei la propria generosità, comunicare qualcosa è fondamentale anche in momenti così delicati, per non far sentire da soli o abbandonati i propri follower.
