Si scrive banca, ma ormai si pronuncia home banking perché sull'onda dello sviluppo tecnologico una fetta sempre più importante della clientela ha scelto quei servizi bancari che gli consentono di effettuare operazioni da casa o dall'ufficio mediante collegamento via web, piuttosto che recarsi personalmente nella sede fisica del proprio istituto. Il settore bancario è stato tra i primi ad adottare il canale digitale per l’intermediazione dei propri servizi, con home e mobile banking, e recentemente ha deciso di affacciarsi anche alle opportunità offerte dai social.
Caduta la diffidenza iniziale su questi nuovi strumenti - i social network così rapidi e colloquiali non sembravano offrire un adeguato grado di profondità per illustrare la complessità dei prodotti finanziari - adesso canali come Facebook e Twitter sono diventati un prezioso alleato per lanciare prodotti, servizi e iniziative, oltre a essere un efficace termometro per misurare le opinioni dei propri clienti e il loro grado di soddisfazione rispetto ai servizi erogati.
Dall'indagine che Blogmeter ha svolto sui dati relativi allo scorso mese di ottobre - utilizzando al suo tool proprietario Social Analytics - sulle performance su Facebook dei più significativi player del settore bancario sono emerse 46 pagine ufficiali italiane, molte delle quali portano la firma dei più accreditati istituti italiani. Le strategie adottate sono le più diverse. Accanto a banche come UniCredit e Mediolanum che hanno inserito su Facebook solo la pagina corporate, troviamo istituti come Banca IFIS che presentano pagine dedicate anche a prodotti bancari e altri come BNL che puntano a diversificare la loro presenza a seconda delle iniziative commerciali intraprese o delle aree aziendali.
Unicredit prima per fan, BNL svetta per engagement
Come si posizionano quindi le banche su Facebook quando si parla di capacità di creare una community numerosa e coesa?
Tra le 46 pagine oggetto dell’analisi di Blogmeter quella che vanta il maggior seguito è senz'altro UniCredit, prima con oltre 190 mila fan al 31 ottobre 2013, seguita in posizione d'onore dalla pagina di IBL Banca (116 mila fan) che ha beneficiato - nonostante l'istituto non sia tra i maggiori player del mercato - delle frequenti iniziative per la tutela dei cani, molto apprezzate sul social network. In terza posizione con circa 101mila fan troviamo la pagina di ING Direct che è anche quella cresciuta maggiormente durante il mese di ottobre (+11.647 nuovi fan), mentre al quarto posto si inserisce la pagina di CheBanca!, protagonista come la precedente di una rilevante crescita del proprio seguito (+ 9.827 fan). Come anticipato, alcuni istituti, invece di limitarsi a gestire una singola pagina corporate, hanno preferito costituire più pagine dedicate a singole aree di interesse, iniziative commerciali, prodotti, etc. È questo il caso di BNL che è presente nell'analisi di Blogmeter con ben sei pagine (We Love Cinema, BNL People, BNL JOB, BNL EduCare, BNL per Telethon, BNL Mestiere Impresa), la più popolare delle quali è We Love Cinema, realizzata per condividere con i propri clienti la passione che il brand dichiara di avere per il cinema. L’operazione si è rivelata un successo tanto che la pagina nel mese di ottobre ha raccolto il maggior numero di interazioni piazzandosi al primo posto nel rating per Total Engagement con 11.854 tra like, commenti, condivisioni e post spontanei dei fan. Seguita al secondo posto da Banca Mediolanum con oltre 10mila interazioni e al terzo da ING DIRECT con quasi 6mila interazioni dei fan. Il quadrante dei leader è completato da CheBanca! con 4.129 interazioni generate da 92.835 fan e da Intesa SanPaolo con 3.447 interazioni prodotte da 34.837 fan.
Veneto Banca pubblica più contenuti di tutti
Durante il mese di ottobre la pagina più prolifica in termini di pubblicazione di contenuti porta la firma di Veneto Banca, con ben 404 post prodotti (il 70% dei quali costituito da immagini) che però non hanno generato un livello di coinvolgimento proporzionale allo sforzo, probabilmente per le dimensioni ancora ridotte della sua fan base. Dietro Veneto Banca troviamo UniCredit con 236 post pubblicati e ING DIRECT con 227 post, a fronte di una media di settore di appena 54 post. La già citata pagina di BNL, We Love Cinema, è anche quella che ottiene i migliori risultati in termini di engagement per post pubblicato: infatti riceve in media 138 interazioni ogni volta che posta qualcosa, seguita dalla pagina di IBL Banca con una media di 108 interazioni a post, e un poco più indietro dalla pagina di Banca Mediolanum con 81 interazioni. Menzione speciale infine per la pagina di BCCFOR WEB, la banca online di BCC, che si posiziona al quarto posto con una media di 53 interazioni per post pur avendo una community ancora piuttosto ridotta nelle dimensioni (8.300 fan).
Strategie editoriali
Per quanto riguarda le strategie editoriali diversi brand adottano soluzioni ad ampio respiro, nel senso che non si limitano a utilizzare solo gli argomenti strettamente inerenti al settore bancario. Ne fa fede la pagina We Love Cinema che come abbiamo visto è risultata molto coinvolgente, anche se il patto stipulato con l’utente è stato chiaro fin dal principio: la pagina porta il marchio di BNL, ma si occupa di cinema, coerentemente con il sostegno dedicato a livello corporate al mondo cinematografico.
Anche altri brand utilizzano dei contenuti che esulano dal mondo bancario, consapevoli dell’importanza di invogliare i propri utenti a interagire con i post, ma in alcuni casi rischiano di andare fuori tema, come ad esempio capita a BCCFOR WEB che spesso il lunedì pubblica immagini di cuccioli o le caricature della gioconda non necessariamente coerenti con l’identità aziendale.
Anche IBL Banca pubblica immagini di cuccioli, ma avendo avviato una partnership con ENPA (Ente Nazionale Protezione Animali) che prevede una devoluzione in denaro all'associazione per il sostentamento di cani abbandonati per ogni nuovo fan acquisito, soddisfa la nutrita schiera di animalisti parte della community.
Strategia differente per Banca Mediolanum che più delle altre riesce ad ottenere un elevato valore di engagement sui post relativi al proprio core business. Tra i player che riescono a pubblicare i post più coinvolgenti spunta anche il Gruppo Banca Sella che utilizza la pagina di Facebook soprattutto per promuovere iniziative commerciali ed offerte, alcune delle quali particolarmente apprezzate. Le immagini sono la tipologia di post più spesso pubblicata dai brand, con alcune eccezioni come Intesa SanPaolo che preferisce affidarsi al testo (81% dei post) e BCC Credito Cooperativo che opta per i link (74%). I video sono poco utilizzati, ma Banca Mediolanum è il brand che ottiene il maggior beneficio dalla loro pubblicazione: il post più coinvolgente pubblicato dalla sua pagina sul mese di ottobre è, infatti, l’anteprima del nuovo spot.
L'attività di Social Caring è attiva solo per metà dei brand
Delle 46 pagine analizzate soltanto la metà consentono agli utenti di pubblicare post sulla propria bacheca.
E di queste sono soltanto quattro quelle che hanno risposto ad almeno 50 post nel mese di ottobre: Intesa SanPaolo che ha evaso 542 post con un response rate pari al 90%, PostePay che vanta 363 risposte, pari al 98% di response rate, ING DIRECT forte di 296 risposte, pari all'89% di response rate e Superflash.it che con 178 risposte copre il 99% delle richieste. Esistono in realtà altre 15 pagine che rispondono ad almeno il 60% delle richieste degli utenti, ma si tratta di casi dove i volumi sono poco consistenti, forse perché gli utenti non sono adeguatamente informati della possibilità di ricevere assistenza su Facebook. Contomax - conto corrente Banca IFIS, ad esempio, ha un response rate del 100%, pur avendo risposto a soli 9 post, e anche un response time medio di 1h 28m che è il più basso in assoluto. Seguono, per quanto riguarda il tempo medio di attesa, PostePay con 1h 42m, ma con un volume di richieste evase assai maggiore, BCCFOR WEB con 4h 21m e Superflash.it con 4h 53m. Intesa SanPaolo impiega mediamente 5h 42m per rispondere ai clienti, mentre ING DIRECT, pur dandosi molto da fare, impiega in media 22h 12m. Dal canto suo UniCredit, il maggior gruppo bancario anche per numero di fan su Facebook, non utilizza la pagina come strumento di CRM impedendo agli utenti di pubblicare post.
In generale si nota quindi la presenza di potenzialità non ancora adeguatamente sfruttate per utilizzare i propri profili social come ulteriore punto di assistenza ai propri clienti. Un’opportunità che potrebbe essere colta anche grazie all’adozione di strumenti ad-hoc per l’ascolto e la gestione delle attività di social caring.
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