Il mese scorso Blogmeter ha partecipato al Festival del Fundraising in qualità di sponsor. Per l'occasione è stata presentata in anteprima la seconda edizione della ricerca sulle Organizzazioni Non Profit più influenti sui social. La prima ricerca era stata presentata nel corso di un webinar il 30 ottobre e la potete trovare qui.
La ricerca, realizzata attraverso gli strumenti di Social Listening e Social Analytics sul periodo 1 gennaio - 15 aprile 2015, ha quattro sezioni principali: una dedicata alla presenza online di 40 organizzazioni non profit, una alle performance dei loro profili social ufficiali, una terza alle campagne hashtag di maggior successo lanciate dalle associazioni nel periodo in analisi e una quarta legata ai testimonial del settore non profit.
Le organizzazioni considerate sono state selezionate da un panel di oltre 200 sulla base della numerosità dei fan e follower su Facebook e Twitter.
Politica, Expo2015 e Ebola al centro delle conversazioni. Molto discusse anche le campagne.
Nel periodo di analisi sono stati pubblicati circa 746,6K messaggi, una media di 7,2K messaggi al giorno. Tra le più discusse figurano l'ENPA, con 65,4K messaggi, la Caritas, la Croce Rossa Italiana, la Lega Nazionale per la Difesa del Cane (LNDC) e Legambiente.
La politica fa spesso capolino nelle conversazioni legate alle associazioni: da Matteo Salvini che cita, spesso criticamente, la Caritas per via delle attività a sostegno dei migranti, alla petizione #GiùLeZampe, patrocinata dalla Lega Nazionale per la Difesa del cane, che punta a cambiare la legge che attualmente permette il pignoramento degli animali domestici, passando per le attività di Legambiente, che sostiene l'approvazione della legge sugli Ecoreati o che condivide la vittoria del ricorso contro il MUOS di Palermo.
Tra i temi emergenti dall'analisi del passaparola sul panel di 40 associazioni emerge anche Expo 2015, l'evento mondiale inaugurato il 1 maggio a Milano per cui alcune associazioni come Slow Food, il Banco Alimentare e il FAI hanno progetti attivi. Ma si parla ancora anche di Ebola, questa volta con notizie più incoraggianti da parte di associazioni come Emergency (il cui medico infettato dal virus è guarito) o Save the Children (che comunica la riapertura delle scuole in alcune zone colpite dall'epidemia) che affiancano gli appelli alla donazione per continuare la lotta alla malattia.
La ricerca presenta anche un'analisi aggregata dei punti di forza e di debolezza che emergono dal passaparola online relativo alle associazioni, realizzata grazie all'analisi di sentiment che permette di tratteggiare meglio l'online reputation delle diverse associazioni. Per ulteriori dettagli si possono chiedere informazioni qui.
Su Facebook prevalgono le pagine di associazioni animaliste...
Come nella scorsa rilevazione, emerge una netta differenza tra i temi e le associazioni che riscuotono maggior successo sui due social network.
Grazie da un lato alla natura molto visiva del social network, dove la condivisione di immagini aiuta ad attirare l'attenzione, e dall'altro al periodo di analisi, che comprende le festività pasquali e le relative campagne a difesa degli agnelli, sono ancora le pagine di associazioni che si occupano di protezione degli animali a raccogliere il maggior numero di interazioni. Prima tra tutte ENPA, grazie anche all'elevato numero di post pubblicati, relativi spesso ad "adozioni del cuore" di animali abbandonati o a denunce di episodi di maltrattamenti. Tra le altre pagine leader di settore si trovano quelle di Lega Nazionale per la Difesa del Cane e WWF, mentre tra le pagine che hanno il maggior seguito troviamo nomi noti quali Emergency, Medici Senza Frontiere e Greenpeace, che nel tempo sono riuscite a costruirsi una solida fan base, che però non interagisce in maniera costante sui post pubblicati, forse per via della minor quantità di post pubblicati. Infine, le pagine che, pur avendo performance migliori rispetto alla maggioranza delle associazioni analizzate nel panel, ancora possono migliorare: Save the dogs and other animals, Secondazampa, che è la pagina che pubblica più post in assoluto, LAVe Animal Equality (molto attive sulla campagna internazionale promossa da The Green Place #SalvaUnAgnello, che ha coinvolto anche numerosi testimonial che ne hanno aumentato la visibilità anche sui propri canali social).Della LAV è infatti il post più engaging in assoluto, con un collage di foto dei testimonial che hanno prestato il proprio volto alla campagna.
...su Twitter i profili di associazioni umanitarie
Anche su Twitter è Emergency il profilo con il maggior seguito, ma qui riesce anche a generare un elevato numero di interazioni grazie alla notizia della guarigione del medico italiano che aveva contratto il virus dell'Ebola. Seguono tra i leader Greenpeace, Unicef, e Amnesty International, promotrice della campagna di successo #LoStessoSì in difesa del matrimonio tra persone dello stesso sesso, tra le top 10 Social Campaigns di febbraio, e autrice del tweet più condiviso in assoluto in cui si schiera a favore della libertà di espressione in seguito alla strage avvenuta presso la redazione del giornale satirico francese Charlie Hebdo.
La libertà di espressione è un diritto umano #JeSuisCharlie pic.twitter.com/AQsHft4UFP
— amnesty italia (@amnestyitalia) 7 Gennaio 2015
Il profilo che riesce a generare il maggior numero di interazioni sul periodo è invece quello della Comunità Sant'Egidio, anche grazie alla frequenza di pubblicazione dei contenuti in occasione dell'anniversario dell'associazione.
Le campagne di maggior successo
Twitter viene spesso utilizzato dalle associazioni per lanciare campagne con diversi obiettivi: dalla sensibilizzazione su un determinato tema, alla raccolta fondi, dall'intervento in materia legislativa all'aumento dell'awareness e della follower base. Grazie all'Osservatorio Blogmeter Top Social Campaigns è stato possibile identificare quali sono state le 10 campagne a sfondo sociale che hanno generato il maggior numero di tweet nel periodo considerato.
In pole position si trova #Allacciamoli, promossa da @PaddyPowerItaly in collaborazione con @arcigay e @arcilesbica per contrastare l'omofobia e che ha coinvolto campioni dello sport, quali Radja Nainggolan (che ha pubblicato il tweet più condiviso della campagna) o Giorgio Chiellini, e società sportive, come AC Milan o AS Juventus.
Non ho paura di combattere per cambiare le cose. Mettiamo l'omofobia in fuorigioco. #allacciamoli pic.twitter.com/BqPB7Pr3Ja
— Radja Nainggolan (@OfficialRadja) 23 Febbraio 2015
A seguire si posiziona #DifendiAMOgliUlivi, sostenuta da diverse organizzazioni non profit pugliesi contro l'abbattimento indiscriminato di alberi di ulivo a rischio contaminazione Xylella, che ha visto la partecipazione di numerosi esponenti del mondo dello spettacolo, soprattutto se aventi radici nel Salento.
In terza posizione ritroviamo Amnesty International con #LoStessoSì per i diritti LGBT, seguita da #GiùLeZampe, petizione promossa su Change.org da Tessa Gelisio, presidente di ForPlanet Onlus con il patrocinio della Lega Nazionale per la Difesa del Cane per chiedere che gli animali domestici non vengano più considerati tra i beni sequestrabili in caso di pignoramento e da #MilioniDiPassi, campagna di raccolta fondi di Medici Senza Frontiere per aiutare le persone in fuga da guerre, violenza e povertà.
I testimonial delle organizzazioni non profit e il loro valore sui social network
La scelta del testimonial per un'associazione è strategica, e sempre di più è interessante capire quale sia il contributo che un personaggio può portare all'associazione anche considerando i suoi asset online: dall'ampiezza del bacino di utenza, alla sua presenza attiva in rete, al percepito e al sistema di valori che porta con sé.
La valutazione di queste metriche può essere fatta sia prima, in fase di scelta del testimonial, sia dopo, per capire come ha effettivamente contribuito alla campagna dell'associazione o all'obiettivo specifico della partnership.
Dall'analisi dell' Osservatorio Top Social Celebrities di Blogmeter, che a marzo si è focalizzata sul settore non profit, emerge che la partnership più discussa e in termini più positivi è quella tra Chef Rubio e ActionAid.
L'analisi dei social per rendere più efficace la comunicazione delle ONP
In conclusione, i social media sono un luogo in cui le organizzazioni non profit cercano di essere presenti (come parte di una strategia di promozione strutturata, nel caso delle grandi organizzazioni, o come forma di comunicazione a basso costo, per le più piccole) e in cui gli utenti sono recettivi e pronti a partecipare alle loro iniziative.
Diventa quindi sempre più importante anche per il terzo settore imparare a misurare i propri risultati e il raggiungimento dei propri obiettivi anche sui social media per poter rendere sempre più efficace la propria comunicazione o le proprie campagne di raccolta fondi.
Gli strumenti per farlo sono molteplici e possono essere modulati a seconda degli obiettivi e delle esigenze dell'associazione.
Di seguito trovate un'infografica di sintesi. Per maggiori informazioni sulla ricerca o per scoprire come applicare il monitoraggio della rete alle vostre esigenze specifiche potete contattarci qui.
