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D&G E IL MATRIMONIO KARDASHIAN: SIAMO ENTRATI NELL'ERA DEI BRANDED WEDDING?

26 settembre 2022

TEMPLATE PER ANTEPRIMA ARTICOLO BLOG-2Articolo scritto da Eva Pedani, Studentessa laureata in Corporate Communication and Public Relation presso l’Università IULM, con lo strumento di social & Web Listening di Blogmeter “Live Insights” per il progetto 2young

 

Durante il weekend del 21-22 maggio 2022 si è svolto il matrimonio a Portofino tra Kourtney Kardashian e Travis Barker. L’intera famiglia Kardashian si è riunita in Italia per una celebrazione targata Domenico Dolce e Stefano Gabbana.

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Gli stilisti hanno negato di avere firmato un accordo di sponsorship, definendosi piuttosto come dei padroni di casa, fornendo all’intero matrimonio un’intera estetica coerente, non solo vestendo gli sposi e gli invitati ‘di spicco’ ma si sono anche occupati dell’organizzazione e del ricevimento su uno yacht.

D&G, dopo la controversa campagna razzista nei confronti della Cina e il noto commento ’The most cheap people in the world’ nei confronti della stessa famiglia Kardashian, ha sviluppato nel tempo nuovi metodi di marketing.

NINTCHDBPICT000450779143Durante il weekend a Portofino si è parlato di un pop-up shop di Dolce & Gabbana, aperto contestualmente con e per i festeggiamenti.

Dalla fotografia, targata Ellen Von Unwerth, ai piatti, alla disposizione e lo ‘styling’ dell’altare: tutto accuratamente designato sotto uno stesso stile quello Dolce & Gabbana.Immagine6-4

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Questo matrimonio quindi ha rappresentato una grande opportunità di visibilità per il brand di lusso e viene perciò da chiedersi se siamo entrati nell’epoca dei matrimoni (di lusso) brandizzati.

Lo strumento di Social & Web Listening Blogmeter, Live Insights, conferma come sui social il matrimonio ha generato altissimi livelli di media coverage e media value raggiungendo, soltanto nel fine settimana, un livello di engagement di 26,07 K e l’85% di mood positivo.

Questa mossa di marketing di D&G si inserisce in quadro più ampio: sempre di più i brand di lusso, in particolare nel settore fashion, si stanno allontanando da una visione tradizionale del business e del cliente, facendo leva su strategia basate su ciò che Bernd Schmitt, professore di International Business presso la Columbia University, definisce experiential marketing.

I brand tentano - e riescono - quindi nella creazione di esperienze memorabili ed uniche in cui il cliente deve sperimentare, superando le sue aspettative, anticipando i suoi desideri inconsci e soddisfacendoli al tempo stesso.Immagine8-3

La linea di Alta Sartoria e la collezione di NFT rappresentano due esempi di un marketing diretto ad un target esclusivo, un cluster di clienti up-scale, facoltosi, affluenti.Immagine9-2

Il celebrity wedding diventa quindi una luxury experience che il brand può offrire ai propri clienti.

La realizzazione di matrimoni ed eventi celebrativi non sarebbe poi così disruptive per i brand di lusso, come Bulgari, Dior, Versace o Armani, che già vivono e monetizzano sul concetto di hospitality brandizzata.

Il concetto non è quindi una novità, ma la sua declinazione differisce dagli eventi, le esperienze sensoriali e turistiche o gli hotel proposti dal portfolio dei grandi del lusso.

Gli abiti da sposa di Hailey Bieber, Meghan Markle o Giorgia Gabriele dimostrano quanto, non solo Dolce & Gabbana, ma anche altre maisons come Off-White o Givenchy abbiano sfruttato questa occasione per generare probabilmente altrettanta grande visibilità con conseguenti effetti positivi sulle vendite e la loyalty nei confronti dei marchi.

Gli eventi, in particolare le celebrazioni come i matrimoni, di celebrità, influencers e personalità affluenti rappresentato, oltre ad un'opportunità di acquisire una grande fetta di media gratis, un importante touchpoint, un canale diretto attraverso il quale dialogare con il cliente e ribadendo al pubblico generale l’identità e i valori del brand.

Il matrimonio “ospitato” da Dolce & Gabbana a Portofino apre prospettive e possibili strategie per i brand nel futuro: incorporare il wedding planning nella propria offerta. Immagine1-1

 


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