Steve Rubel, su Adage, ha commentato l'attuale scenario pubblicitario online, partendo dalla considerazione che sul web l'interazione e la ricerca di feedback sono la normalità, e che anche le aziende stanno adottando strategie di comunicazione più aperte e collaborative, nei social network e nei forum alla ricerca di consumer e marketing insights.

La pubblicità, invece, resta ancora uno strumento di comunicazione unidirezionale ed il più delle volte non è in grado di invogliare i consumatori ad iniziare delle conversazioni, nonostante ci siano i primi segnali che mostrano un'apertura alla richiesta dei feedback: ad esempio ci sono le pubblicità contestuali, CNet e Aol invitano i consumatori a rispondere alla pubblicità, ci sono sondaggi che cercano di rilevare l'efficacia della pubblicità.

Secondo Steve Rubel ci sono molte possibilità di cambiamento ed in particolare la pubblicità dovrà avere l'obiettivo di interagire con gli utenti, sollecitandoli a dare i loro suggerimenti e ad esprimere la loro opinione. Nel cambiamento uno ruolo importante dovrà essere ricoperto dalle agenzie di comunicazione che secondo Rubel dovranno incoraggiare i pubblicitari ad aprirsi al marketing conversazionale.

Rubel, però conclude dicendo che non è ottimista sul cambiamento della pubblicità online, in quanto, a suo avviso, essa è ancora troppo legata a canoni di unidirezionalità tipici della tv o della stampa.