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Le APT regionali italiane su Facebook e Twitter – Vincenzo Cosenza a BTO 2012

Come se la cavano le aziende di promozione turistica regionali (APT) del nostro Paese quando si parla di promozione del territorio sui social network? Chi sono i best performer su Facebook e Twitter?

 

Ne ha parlato Vincenzo Cosenza nel corso del keynote speech di apertura del panel “Social Media ROI – Riuscire oltre l’impresa“, che ha avviato i lavori della seconda giornata di BTO 2012, l’evento di riferimento per il settore del travel online.

 

Nella ricerca presentata da Vincenzo, Blogmeter ha valutato con il tool proprietario Social Analytics by Blogmeter, le performance di 19 pagine Facebook e 17 profili Twitter ufficiali delle Aziende di Promozione Turistica delle Regioni italiane. Oltre 900.000 le interazioni avvenute sulle pagine di queste APT in 6 mesi e da noi analizzate.

Ne emerge un quadro positivo:  le APT regionali hanno sviluppato un’elevata presenza sui social (il 70% delle regioni è presente sia su Facebook che su Twitter, alcune addirittura con più di un profilo a seconda del mercato di riferimento e delle modalità di utilizzo). Facebook viene decisamente privilegiato come canale di dialogo con i propri utenti: la pagina con più fan – Visit Sicily – ne ha infatti oltre 100.000, mentre il profilo Twitter più seguito – MarcheTurismo – non arriva a 10.000 follower.

 

Collocando le pagine Facebook su una mappa di posizionamento a seconda del numero di Fan e del Total Engagement (cioè il totale delle interazioni generate dagli utenti sulla pagina) si ottiene una mappa di posizionamento che evidenzia i top player e quegli attori che stanno ancora sviluppando la propria presenza sul popolare social network.

Si nota come i leader siano VisitTrentino, che si contraddistingue soprattutto per la capacità di generare coinvolgimento tra i membri della sua community (290.323 interazioni generate sulla pagina dai suoi 61.266 fan), VisitSicily e Tuscany, che invece spiccano per una base di fan molto ampia e comunque piuttosto attiva (rispettivamente, 133.240 e 126.812 fan). Tra gli engagers (quelli che riescono a coinvolgere molto, pur avendo pochi fan) spuntano VisitSardinia (95.737 interazioni totali) e Liguria (59.597 interazioni), mentre al contrario, Suedtirol e Puglia Events hanno un’ampio bacino di fan (rispettivamente 61.157 e 73.172) , ma devono ancora identificare le adeguate strategie per coinvolgerli (non raggiungono infatti le 30.000 interazioni in un periodo di 6 mesi).

 

Su Twitter la situazione cambia e il leader è Turismo Emilia Romagna, attivissima a pubblicare contenuti (851 tweet nel periodo considerato) ripresi molto spesso dai suoi 9.796 follower che hanno generato 1.331 total mentions, superando la soglia dei 9 milioni di total impressions (il pubblico potenziale raggiunto dal totale dei tweet effettuati da ogni singolo profilo o in cui il profilo viene citato). Tra i best performer anche MarcheTurismo, che nell’ultimo mese ha visto aumentare i suoi follower del 22% passando da 8.078 a 9.863, e VisitTrentino, che mantiene una community coesa anche su Twitter (3.735 follower che interagiscono con il profilo per un totale di 842 mentions). Il profilo Twitter di Turismo in Toscana perde capacità di coinvolgimento rispetto alla pagina Facebook, e va a posizionarsi nel quadrante dei Follower Collectors (5.955 al 25 novembre).

 

I contenuti più engaging

 

Pubblicare fotografie evocative, fornire informazioni di servizio o a copertura di eventi, partecipare a discussioni tematiche, magari avviate spontaneamente dagli utenti, sono le strategie di content management che generano la maggior partecipazione da parte degli utenti, che amano riconoscere i luoghi dove sono stati o sognare quelli in cui andare in futuro e che fanno riferimento alle pagine ufficiali per ricevere informazioni utili o scoprire perle poco conosciute sul territorio.

 

Sia su Facebook che su Twitter il dialogo e il coinvolgimento diretto degli utenti si rivelano vincenti. Tra le possibili iniziative adottate dalle pagine più performanti si segnalano la condivisione di contenuti creati dagli utenti, la pubblicazione di domande e quiz del tipo “vediamo chi indovina dove è stata scattata questa foto” o l’iniziativa “il dizionario del dialetto trentino” della pagina Visit Trentino. Funzionano bene anche le menzioni dirette per coinvolgere gli utenti (e a volte i travel blogger) e la creazione di hashtag tematici ad hoc (e.g: #TER, adottato da Turismo Emilia Romagna in modo flessibile, per iniziative quali “gli amici di #TER fotografano o “gli amici di #TER raccontano”). Si evidenzia infine la scelta di alcune APT, premiata dagli utenti con alti livelli di partecipazione, di coinvolgere i fan nella co-gestione della pagina. VisitTrentino, ad esempio, invita i propri fan ad essere la “voce” del Trentino e gestire i contenuti della pagina Facebook per una settimana, adottando la loro immagine come foto profilo ufficiale della pagina, mentre Tuscany consulta periodicamente i propri fan per la scelta della Cover picture.

 

Su Facebook il tasso di risposta ai fan che postano in bacheca è generalmente basso: a parte Visit Trentino, che risponde al 58% dei post e a Puglia Events (24%), le altre pagine non superano il 20%, segno che ancora Facebook non è utilizzato per attività di CRM. In generale si riscontra comunque una maggior padronanza dell’utilizzo di Facebook da parte delle APT, mentre su Twitter sembra la maggior parte stia ancora cercando di definire la strategia corretta per interagire con gli utenti.

 

Di seguito, la ricerca integrale presentata a #BTO2012, consultabile anche sul nostro canale Slideshare.

 

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