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Devi temere il cliente che non parla

Torna la rubrica editoriale Blogmeter Talks, con la quale i nostri esperti ci tengono costantemente informati sulle novità e sui trend nel mondo dei social media, delle ricerche di mercato, dell’influencer marketing e tanto altro. In questa edizione il nostro Alberto Stracuzzi, Customer Intelligence Director, ci parlerà dell’importanza di tener in vita la conversazione con il cliente. 

Editoriale Blogmeter Talk_ Blogheader Alberto-01

Noi ricercatori facciamo un mestiere affascinante. Cerchiamo di comprendere cosa pensano i clienti (o i consumatori) per fornire alle aziende informazioni utili a proporre al mercato i servizi o prodotti migliori, i più convenienti, i più redditizi, che soddisfino meglio i clienti e i consumatori.

Questo non vuol dire che le aziende ci ascoltino sempre. Su un punto in particolare non riusciamo a far passare una considerazione cruciale: il Cliente veramente pericoloso e di cui diffidare è il cliente che non parla, che non comunica con noi o che non comunica circa il suo rapporto con noi. 

Esemplifichiamo:


Scenario 1: il cliente reclama = tutto bene!


Un cliente si reca ad un nostro touchpoint fisico (filiale, agenzia, store, ecc.) e subisce un disservizio (scegliete voi: l’ATM gli trattiene la carta; l’addetto afferma di non trovare la sua pratica; il touchpoint è chiuso/fuori servizio, ecc.).

Il cliente chiama il Customer Care lamentando il problema. Il Customer care non può indicargli un altro touchpoint perché agli operatori è stata chiusa internet e l’elenco è disponibile solo sul sito web aziendale [N.B. nessuno faccia un sorrisino sardonico, poche aziende sfuggono a certe casistiche].

Il cliente tenta di visualizzare il sito su mobile… Ma il sito non è responsive. Il cliente torna a casa, collega il laptop, visualizza il sito, implora l’addetto di un nuovo touchpoint, ma non risolve.

Il cliente invia una lettera di reclamo o una mail o telefona nuovamente al customer care e lamenta il problema.

In ognuna di queste fasi, un addetto dell’azienda tenta di arginare la (legittima) insofferenza del cliente. Probabilmente qualche manager viene investito del problema: un cliente “nervoso” ci sta inondando di proteste. Di solito – data l’organizzazione a silos – diversi responsabili vengono coinvolti (canali fisici, canali diretti, ecc.).


Scenario 2: il cliente non parla = allarme rosso! 


Un cliente si reca ad un nostro touchpoint fisico (filiale, agenzia, store, ecc.). Subisce un disservizio (scegliete voi: l’ATM gli trattiene la carta; l’addetto afferma di non trovare la sua pratica; il touchpoint è chiuso/fuori servizio ecc.).

Il Cliente non chiama il customer care. Non cerca un altro touch point. Semplicemente torna a casa.

L’organizzazione quasi non si accorge di nulla. I responsabili dei canali fisici e dei canali diretti non sono investiti del problema.

Un mese dopo il cliente chiude il rapporto con l’Azienda. In silenzio, senza fiatare, se ne va.

 

Tipici errori delle aziende


Le aziende si dotano (ormai da diverso tempo) di ampie e potenti cassette degli attrezzi per mappare i clienti, le loro transazioni. L’aspirazione è sempre predire il loro comportamento. CRM sempre più evoluti organizzano ma anche generano ingenti quantità di informazioni. Questo, attenzione, è il più contro-intuitivo trend nel mondo dei big data: vorremmo organizzarli ed usarli ma in realtà li stiamo moltiplicando.

Ma continuiamo a commettere (o rischiare di commettere) un errore: configuriamo il cliente come un “agente”. Osserviamo le sue transazioni, osserviamo i suoi movimenti. E quando ci parla ci limitiamo a semplificare il suo messaggio:

  • Non ci accorgiamo di un pericolo: Il cliente ci ha scritto per aprire un ticket
Non è vero. Ha iniziato per quello ma ha anche aggiunto un dettaglio che, se fossimo in grado di rilevarlo, ci dice che sta per approdare ad un competitor: no, non ha minacciato di chiudere il rapporto, ha solo detto che abita a 100 mt dal negozio del competitor…

  • Sovrastimiamo un reclamo: Il cliente ci ha scritto un reclamo formale. Quindi abbiamo 90 giorni per rispondergli. E poi se arriva al reclamo ormai è perso
Non è vero. Tecnicamente è un reclamo. Ma ci ha anche detto che ha dei fondi da investire. Non ce ne siamo accorti ma nel suo reclamo scrive “l’addetto non ha saputo spiegarmi quell’aumento di capitale…”

  • Non temiamo il silenzio: Quel cliente non ci ha detto mai nulla
Non solo non è vero, ma siamo terribilmente… ciechi. Nelle causali di bonifico trasferisce denaro indicando che sta versando il mensile a qualcuno con lo stesso cognome che vive in un’altra città. Forse una figlia che va all’università.

I clienti ci parlano in continuazione. Anche senza particolari stimoli da parte nostra. Anche quando si lamenta, anche quando reclama, il cliente ci sta dicendo qualcosa. In particolare che vuole ancora tenere aperto un canale con noi.

Di un solo cliente dobbiamo preoccuparci veramente. Di quello che non ci parla.

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